A construção de marca influencia a percepção do mercado, o comportamento do consumidor e o valor que investidores estão dispostos a pagar por uma empresa
Por muito tempo, o valor de uma empresa foi medido essencialmente por seus ativos físicos: fábricas, equipamentos, terrenos, estoques. Hoje, porém, sabemos que a parte tangível é apenas uma fração dessa equação. Em empresas listadas em bolsa, especialmente nos setores de tecnologia, moda e bens de consumo, mais de 80% do valor de mercado está vinculado a ativos intangíveis – incluindo a percepção de marca.
Neste conteúdo você saberá mais sobre:
- Brand equity como ativo financeiro
- Casos e exemplos de impacto financeiro
- Medindo o valor intangível: brand equity e valuation na prática
Brand equity como ativo financeiro
Quando falamos em branding, não se trata apenas de logotipo, identidade visual ou comunicação; estamos nos referindo à criação de um ativo estratégico que influencia diretamente a percepção do mercado, o comportamento do consumidor e, em última instância, o valor que investidores estão dispostos a pagar por uma empresa. É o que diferencia um produto commodity de uma marca desejada e o que justifica múltiplos mais altos em aquisições ou valuations bilionários em rodadas de IPO (Initial Public Offering, que significa Oferta Pública Inicial).
O conceito de brand equity ajuda a traduzir essa ideia, pois diz respeito ao conjunto de associações, percepções e vínculos emocionais que um público estabelece com determinada marca. Esse “capital simbólico” se manifesta em vantagens econômicas concretas: consumidores que pagam mais caro por um produto, maior fidelidade, menor sensibilidade a promoções da concorrência e maior tolerância a falhas eventuais. Na prática, isso significa que uma marca forte consegue gerar fluxo de caixa futuro mais previsível e sustentável – e é exatamente essa lógica que importa para analistas e investidores.
Brand awareness: saiba o que é e como construir consciência de marca com estratégias de branding
Casos e exemplos de impacto financeiro
O Instagram, adquirido pelo Facebook em 2012, naquele momento ainda não gerava receita relevante, porém, sua marca já simbolizava inovação e uma nova forma de relacionamento digital, e foi isso que justificou a operação de US$ 1 bilhão.
O mesmo se pode dizer de aquisições como a da Hering pelo Grupo Soma, no Brasil: o valor não estava apenas nas lojas ou no estoque, mas no peso cultural de uma marca que, por décadas, fez parte da vida de milhões de brasileiros. Em ambos os casos, foi o branding que tornou o negócio financeiramente justificável.
Nos processos de abertura de capital, a lógica é semelhante. Quando uma empresa decide listar suas ações, não vende apenas fatias de si mesma, mas a promessa de futuro que é capaz de comunicar. A história contada no roadshow, a confiança transmitida pela marca, a clareza de sua identidade e a solidez de sua reputação são fatores que influenciam nas demandas dos investidores.
O IPO do Nubank, em 2021, mostrou como uma marca pode ser percebida como símbolo de transformação – não apenas de serviços financeiros –, mas de mentalidade em toda a América Latina. O resultado foi um valuation que superou bancos centenários.
Medindo o valor intangível: brand equity e valuation na prática
Marca é uma espécie de “infraestrutura invisível” que sustenta vantagem competitiva e potencializa o valor da empresa no mercado.
Quando falamos em métricas de branding, o objetivo é medir o impacto das ações da marca sobre engajamento, reputação e, indiretamente, resultados de negócio. Diferente de métricas puramente de performance (como cliques ou vendas), mensurar valor, percepção e consciência de marca não é algo simples, afinal, estamos falando de traduzir o intangível em indicadores específicos, numéricos ou não.
Aqui estão os principais grupos de métricas:
Métricas de Consciência de Marca (Brand Awareness)
- Alcance e impressões: quantas pessoas foram expostas à marca
- Top of mind: aumento da porcentagem de pessoas que citam sua marca sem estímulo
- Busca pela marca: volume de pesquisas no Google pelo nome da empresa
- Tráfego direto no site: indicador de lembrança espontânea
- Share of voice: participação da sua marca nas menções e conversas do setor em comparação aos concorrentes
Métricas de Percepção (Brand Perception)
- Clareza dos atributos: quando pesquisas mostram que os atributos desejados (ex.: inovação, confiança, acessibilidade) passam a ser associados mais fortemente
- Associações de marca (o que o público relaciona à marca em pesquisas ou social listening)
- Sentimento positivo: maior proporção de menções positivas vs. negativas
- NPS (Net Promoter Score): mais clientes dispostos a recomendar
- Distintividade: pessoas conseguem identificar sua marca mesmo sem o logo (ex.: pelo tom de voz, cores, estilo visual)
Métricas de Engajamento e Relacionamento
- Taxa de engajamento em redes sociais: curtidas, comentários, compartilhamentos
- Tempo médio no site e páginas visitadas: quanto a marca consegue reter atenção
- Comunidade ativa: quantidade e qualidade de interações orgânicas
- Taxa de recompra e fidelização: clientes que voltam a consumir
- Retenção de talentos: aumento na valorização como marca empregadora
Métricas de Preferência e Consideração
- Brand lift studies: pesquisas que medem se uma campanha aumentou a intenção de compra
- Taxa de consideração: percentual de pessoas que incluiriam a marca na lista de escolhas
- Comparativos de preço: se o consumidor aceita pagar mais pela marca em relação à concorrência
- Conexão emocional: aumento de respostas que indicam vínculo afetivo ou identificação
- User Generated Content (UGC): aumento de conteúdos espontâneos criados pelos consumidores
Métricas de Valor da Marca (Brand Equity / Financeiras)
- Market share: participação da marca no mercado
- Brand equity estimado: avaliações financeiras de valor de marca
- Receita atribuída à marca: quanto da receita vem de clientes que compram por confiança/reputação
- Lifetime Value: como reflexo da força do relacionamento com clientes
- Brand Power / Equity Score: índices compostos que avaliam força, diferenciação e relevância
Normalmente, empresas combinam métricas quantitativas (awareness, share, engajamento, tráfego) com qualitativas (percepção, associações, sentimento) para ter uma visão completa do impacto da marca.
Em um mercado cada vez mais competitivo, empresas não são apenas avaliadas pelo que entregam, mas pelo que representam.
A construção consistente de uma marca não apenas diferencia produtos ou serviços, mas se converte em resiliência de mercado, poder de precificação e valorização em longo prazo. Compreender essa lógica é fundamental para gestores que ainda veem investimento em branding como custo secundário.
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