Confira os diferentes tipos de Arquitetura de Marca e entenda como a organização interna de produtos e serviços reflete na expansão da empresa
Ao longo de sua existência, é muito comum que empresas cresçam, incorporem novas marcas e passem a lançar produtos que abraçam os mais variados nichos de mercado. Estes, por vezes, ganham notoriedade e acabam por suprimir a atuação da marca principal, fato que pode ocasionar o seu enfraquecimento ou gerar concorrências internas, tudo isso por conta de desafios estruturais relacionados à arquitetura de marca – ou à falta dela!
Para garantir que a expansão da empresa não venha acompanhada de problemas de comunicação no futuro, planejar a arquitetura de marca é fundamental nesse processo de crescimento. A estratégia consiste em organizar, a partir de uma hierarquia, todos os serviços, produtos e submarcas da empresa, a fim facilitar a identificação e transparecer os objetivos de cada um deles tanto internamente quanto para o seu respectivo público.
Tipos de arquitetura de marca
Existem três modelos de arquitetura de marca e a escolha ideal para cada negócio pode variar de acordo com a estratégia de branding e de como a empresa trabalha e apresenta o seu portfólio de produtos ou serviços. São eles:
1. Arquitetura de marca monolítica
Neste sistema, a arquitetura de marca é definida a partir da marca-mãe, que se caracteriza como principal e mais forte. Dela derivam submarcas ou produtos que carregam o seu nome e logotipo e são complementados por uma tagline descritiva. Neste cenário, a marca-mãe fortalece as demais através de associações com a sua imagem, aproximando as marcas secundárias de um público já fidelizado.
A arquitetura monolítica é recomendada para empresas cujo valor de marca já é bastante estabelecido, ou seja, possui clientes fiéis e altamente conectados ao seu propósito, que se atraem por todas as iniciativas realizadas, sejam lançamentos de produtos, novas marcas, colaborações, etc. Em contrapartida, através desse modelo a marca precisa se posicionar de forma mais ampla para abranger a grande variedade de produtos e segmentos em que atua, o que pode tornar a sua expressão muito difusa.
Exemplos de marcas com arquitetura monolítica: Conta Azul, Siemens, FedEx e Samsung.
2. Arquitetura de marca endossada
No sistema de arquitetura de marca endossada existe uma marca corporativa e, abaixo dela, submarcas com nome e identidade próprios. Apesar de se comunicarem de maneira “quase” independente, elas estão sempre associadas à marca-mãe, que compartilha sua reputação e visibilidade para lhes conferir credibilidade.
Esta estratégia é bastante comum em grupos empresariais – nos quais a marca institucional endossa outras marcas ou linhas de produtos – e é relevante especialmente para o lançamento de novas marcas, considerando que já existe um canal de contato com parceiros e fornecedores, mão de obra especializada e processos internos estruturados.
Exemplos de marcas com arquitetura endossada: Apple, Google, Brandili e LIVE!.
3. Arquitetura de marca independente
Por último e bastante frequente quando analisamos grandes corporações, está o sistema de arquitetura de marca independente, no qual as submarcas – geralmente de bens de consumo – são muito conhecidas e atuam, se comunicam e criam relações sem a necessidade obrigatória de conexão com a holding.
Este modelo é propício para fortalecer as características individuais de cada uma das marcas, transparecer a sua essência e personalidade e, por consequência, definir muito bem seus públicos.
Exemplos de marcas com arquitetura independente: Nestlé, Positive Brands, Unilever e Procter & Gamble.
Para o público interno, marcas bem-posicionadas hierarquicamente geram orgulho e senso de pertencimento, criando uma cultura de alinhamento e valores compartilhados. A otimização no dia a dia de trabalho é outro fator que faz toda a diferença, afinal, a definição por uma arquitetura de marca monolítica, endossada ou independente é também uma diretriz para processos, fluxos e organização.
Uma arquitetura de marca estabelecida facilita a tomada de decisões, descomplica estratégias e permite que todas as marcas se comuniquem com consistência e originalidade dentro dos objetivos propostos, seja destacando a atuação da marca-mãe ou alcançando novos nichos de mercado.
Sua empresa possui mais de uma marca ativa no mercado? E quais são os planos de expansão? Entre em contato e vamos juntos descobrir a melhor forma de posicionar as suas marcas.
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